1. Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng
Khái niệm:
- Là những người đã mua, có thể mua hoặc sẽ mua những sản phẩm của doanh nghiệp
- Là những người có nhu cầu, khả năng thanh toán và sẵn sàng trao đổi để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm
2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân
- Là người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các nhân, là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm.
- Người tiêu dùng có thể là một các nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người
3. Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, thói quen, niềm tin, tín ngưỡng, giá trị,…
- Tiểu văn hóa
- Tầng lớp xã hội: thượng lưu, hạ lưu
4. Các yếu tố xã hội
- Các nhóm xã hội mà từng cá nhân là hoặc muốn là thành viên (Reference group)
- Gia đình
- Vai trò xã hội và địa vị xã hội
5. Các yếu tố cá nhân:
- Độ tuổi và giai đoạn trong vòng đời con người (thiếu nhi, thiếu niên, trưởng thành, có gia đình, có con…)
- Nghề nghiệp
- Điều kiện kinh tế
- Lối sống
- Cá tính và cách tự nhìn nhận bản thân
6. Các yếu tố tâm lý:
- Động lực
- Nhận thức
- Kinh nghiệm
- Niềm tin và thái độ
7. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân
- Phát hiện nhu cầu (need recognition)
- Tìm kiếm thông tin (Information search)
- Đánh giá lựa chọn (Evaluation of alternatives)
- Quyết định mua (Purchase decision)
- Hành động mua (Purchase action)
- Phản ứng sau mua (Postpurchase behavior)
8. Nguyên cứu khách hàng tổ chức
Đặc điểm:
- Số lượng ít, đơn đặt hàng giá trị cao
- Cầu thứ cấp(Derived demand): nhu cầu phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng cá nhân
- Cầu ít nhạy cảm với giá
- Cầu không ổn định
9. Những người tham gia vào quyết định mua hàng
- Người sử dụng ( users): sẽ sử dụng sản phẩm trong doanh nghiệp
- Người ảnh hưởng (influencers): đưa ra các chỉ tiêu, tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm.
- Người mua (buyers): lựa chọn nhà cung cấp và các điều kiện mua bán, thương lượng giá…
- Người quyết định (Deciders): có quyền thông qua việc mua sản phẩm
- Người giữ cửa (Gatekeepers): là người điều khiển và “lọc” thông tin vào hoặc ra khỏi DN
10. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
- Ý thức nhu cầu (Problem recognition)
- Miêu tả khái quá nhu cầu (general need description)
- Mô tả sản phẩm (product specification)
- Tìm kiếm nhà cung ứng (supplier search)
- Yêu cầu chào hàng (proposal solicitation)
- Lựa chọn nhà cung ứng (supplier selection)
- Đàm phán, thỏa thuận, đặt hàng (order routine specification)
- Đánh giá hiệu quả (performance review)
11. Nghiên cứu thị trường
Khái niệm
- Thị trường là nơi tập hợp tất cả những người mua hiện tại và người mua tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
12. Quy trình nghiên cứu thị trường
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Lập kế hoạch nghiên cứu
- Thu thập thông tin
- Xử lý và phân tích thông tin
- Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Đề xuất các biện pháp marketing
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nhiệm vụ khó khăn nhất không phải là tìm câu trả lời đúng, mà là đặt đúng câu hỏi” (Peter Drunker)
Xác định vấn đề: Vấn đề là gì? Lý do của vấn đề là gì? Cần những thông tin gì để kiểm chứng và giải quyết vấn đề? Làm thế nào để có những thông tin đó?…
Nghiên cứu khảo sát (exploratory research) là thu thập thông tin sơ cấp nhằm xác định vấn đề và gợi ý giải pháp.
Nghiên cứu mô tả (descriptive research) là mô (miêu) tả sự việc như: tiềm năng thị trường, văn hóa tiêu dùng, xu hướng xã hội của khách hàng…
Nghiên cứu nhân quả (causual research) nhằm kiểm tra giả thuyết về một mối quan hệ nhân quả (ví dụ: tăng học phí 10% làm giảm học sinh 5%?)
Bước 2: Lậ kế hoạch nghiên cứu
Quyết định chính xác cần thu thập thông tin nào
Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin:
+ Nguồn thông tin (thông tin sơ cấp hay thứ cấp)
+ Phương pháp thu thập thông tin: quan sát, phỏng vấn nhóm, khảo sát, phân tích hành vi, thực nghiệm.
+ Công cụ thu thập thông tin: bảng hỏi, các công cụ định tính, các công cụ công nghệ cao.
+ Chọn mẫu:
Đơn vị của mẫu: Khảo sát ai?
Cỡ mẫu: Khảo sát bao nhiêu người?
Quy trình chọn mẫu: phân bố nhóm người như thế nào? Chấp nhận sai số là bao nhiêu?
+ Phương pháp tiếp cận: qua thư, điện thoại, gặp mặt cá nhân, hoặc online.
+ Ngoài ra: chi phí, thời gian bắt đầu, kết thúc, hạn chót, phân chia nhiệm vụ nghiên cứu…
Bước 3: Thu nhập thông tin Thu nhập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là thông tin đã được thu thập với mục đích khác và tồn tại trước khi doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu.
Đặc điểm:
+ Chi phí: thấp
+ Tiến độ thu thập: nhanh
+ Nguồn: đa dạng, đôi khi xung đột
+ Độ tin cậy: thường không cao
+ Tính phổ biến: rộng
+ Mức độ đáp ứng nhu cầu: thấp
- Thu nhập thông tin thứ cấp:
Thường bắt đầu từ thông tin nội bộ trong công ty
Có thể sử dụng:
+ Dịch vụ thông tin thương mại: do các công ty nghiên cứu thị trường cung cấp (có phí hoặc miễn phí)
+ Các nguồn thông tin chính phủ
+ Công cụ tìm kiếm internet
- Thu nhập thông tin sơ cấp:
Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập vì một mục tiêu cụ thể hoặc cho một dự án nghiên cứu cụ thể.
Đặc điểm
+ Chi phí: cao
+ Tiến độ thu thập: chậm
+ Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
+ Kiểm soát được phương pháp thu thập
+ Kết quả dễ hiểu, phù hợp với doanh nghiệp
+ Giải đáp các vấn đề thông tin thứ cấp không giải quyết được
- Các phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp. Phương pháp thu thập thông tin định tính
Mục đích: tìm hiểu nguyên nhân đằng sau hành vi của khách hàng; trả lời câu hỏi “ai”, “tại sao”, “như thế nào”
Bao gồm:
+ Nghiên cứu quan sát:
+ Phỏng vấn cá nhân
+ Phỏng vấn nhóm
Có thể sử dụng trong nghiên cứu định lượng
- Các phương pháp thu thập thông tin định lượng:
Mục đích: tìm hiểu quy mô, khối lượng, tần suất của đối tượng liên quan; trả lời câu hỏi “bao nhiêu” “bao lâu”
Bao gồm:
+ Nghiên cứu khảo sát
+ Nghiên cứu thực nghiệm
- Phương pháp tiếp cận:
Gửi thư
Điện thoại
Trực tiếp
+ Phỏng vấn cá nhân
+ Phỏng vấn nhóm: mời 8-10 chuyên gia nói về một sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức. Còn gọi là phỏng vấn nhóm chuyên gia.
Online
+ Làm khảo sát (monkeysurvey.com)
+ Phỏng vấn cá nhân (skype)
+ Phỏng vấn nhóm (conference chat, online chat room)
- Chọn mẫu:
Đơn vị mẫu: khảo sát ai?
Quy mô mẫu: khảo sát bao nhiêu người?
Quy trình chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?
- Chọn mẫu như thế nào?
- Các công cụ nghiên cứu. Bảng hỏi
Là công cụ nghiên cứu định lượng phổ biến nhất
Thiết kế bảng hỏi:
+ Xác định nhóm thông tin cần thu thập
+ Soạn thảo, đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi
+ Thiết kế bảng câu hỏi
+ Rà soát về hình thức bảng câu hỏi
+ Điều tra thử và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
+ Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập, giới tính…) ngay từ đầu.
+ Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời
+ Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa, đa nghĩa.
+ Không nên sử dụng NHIỀU câu hỏi dạng mở (tại sao) hay các câu trả lời dạng “đúng/sai”
- Các công cụ nghiên cứu:
Các công cụ kỹ thuật: có thể gắn vào TV, hộp kỹ thuật, xe ô-tô, giá để đồ trong siêu thị… để ghi lại và chuyển thông tin về cho doanh nghiệp.
Máy móc đo phản ứng của khách hàng, sóng não, kiểm tra nói dối… cũng có thể trở thành công cụ nghiên cứu.
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin
Vấn đề không phải là số liệu, vấn đề là bạn nhìn nhận số liệu như thế nào
Cần tính toán các chỉ số, phân tích một cách thận trọng.
Công cụ xử lý thông tin: Excel, SPSS, STATA…
Bước 5: Báo cáo kết quả tìm kiếm
Cách thức báo cáo: đa dạng, tùy thuộc vào đối tượng báo cáo, bản chất vấn đề, mục đích
Có thể là phân tích gửi CEO, CMO, hoặc toàn bộ nhân viên Marketing…
Bước 6: Đề xuất biện pháp Marketing
Đề xuất các biện pháp marketing theo mục tiêu đề ra
Nguồn: Tài liệu sưu tầm
